ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ «...А КТО ВАШ КЛИЕНТ?» (Применение креативных технологий для составления «портрета потребителя» и формулировки рыночной позиции компании) Христина КАРПЕЙ, Надежда ВОРОНЦОВА М а р ке то л о ги Чаще всего креативные технологии применяются для генерации идей новой продукции, услуг или их рекламных образов. Мы же попытались заставить груп­ пу отечественных маркетологов применить их к таким процедурам, как состав­ ление «портрета потребителя» и позиционирование. Эти процедуры, к сожа­ лению, проводятся редко в наших отделах маркетинга, руководители которых потом удивляются провалам стратегических и оперативных планов. По крайней мере 80% опрошенных нами маркетологов ставил в тупик вопрос, кто является клиентом их компании. Сформулировать рыночную позицию своей компании не смог никто... Проводим ИВЕНТаризацию! Существуют четыре источника идей в области разра­ ботки новых изделий и оригинальных рекламных образов. Первый и самый главный - потребности рынка, на кото­ рый приходится, по экспертным оценкам, около 72% об­ щего числа идей, успешно воплощаемых в новых товарах и нетривиальных промопроектах, например, ивентах. Вто­ рой - возможности науки и техники, позволяющие эконо­ мически выгодно реализовывать их в новых изделиях и рекламоносителях (25% удачных идей). Третий источник - потребности или политика предприятия. Идеи, появля­ ющиеся на этой почве, дают 6% удачных новых продук­ тов и рекламных мероприятий. И, наконец, подражание другим, успешно действующим, предприятиям приводит к разработке 22% экономически оправданных новых из­ делий и маркетинговых программ. Сумма приведенных процентов превышает 100, т.к. некоторые из указанных источников перекрывают друг друга. Представим более подробно источники и методы получения идей нового продукта (табл. 1). Таким образом, прежде чем установить, какие методы получения идей о новом продукте или маркетинг-проекте будут наиболее эффективны, следует сначала согласовать и определить источники этих идей, поскольку именно от источников информации зависит, какой метод будет спосо­ бен предоставить наиболее полные и достоверные данные. Очевидно, что для аккумуляции идей из разных источ­ ников необходимо пользоваться различными методами. Ведущее место в процессе получения идей нового товара занимают методы функционального анализа, креативные методики, различные комбинированные социологические и социально-психоло­ гические методики. Среди методов функционального ана­ лиза в качестве наиболее эффективных и часто используемых можно назвать следующие: - анализ проблем; - инвентаризация характеристик; - морфологический анализ. Анализ проблем предполагает из­ учение поведения потребителей в от­ ношении исследуемого продукта или рекламоносителя самыми различными методами (в т.ч. при помощи опросов, фокус-групп). Каждая выявленная про­ блема, связанная с применением това­ ра и рекламы, может привести к идее усовершенствования. Анализ проблем чаще всего предвосхищает разработку новых модификаций и рекламных обра­ зов товара. Метод инвентаризации характери­ стик предусматривает составление пере­ чня главных характеристик товара или 3 2 j М А Р К Е Т И Н Г : идеи технологии j м ай , 2 0 1 3 рекламоносителя и их варьирование с целью выявления новой комбинации, ведущей к улучшению или появлению оригинальных модификаций. Необходимая для «инвентаризации характеристик» информация может быть получена в ходе проведения каче­ ственных исследований (фокус-групп, глубинных интервью), анализа продук­ тов конкурентов из соответствующих товарных и рекламных категорий. Морфологический анализ ориентиро­ ван на выявление основных структур­ ных изменений товара или рекламоно­ сителя и предполагает последующий попарный анализ связей между изме­ рениями с целью выявления новых ин­ тересных комбинаций. Каждое попарное сочетание измере­ ний оценивается с точки зрения его по­ тенциальной ценности как нового това­ ра или рекламоносителя при помощи различных социологических методов (опросы потребителей, фокус-группы, тесты). «Быстрая атака» или «медленное погружение»? Основными креативными методика­ ми разработки новых идей и рекламных образов продукта являются брейнстор- минг и синектика. Как правило, для их проведения привлекаются профессио­ налы (сотрудники компании, торговые представители, эксперты по данному рынку, представители рекламных и кон­ салтинговых фирм), а не потребители. Однако отдельные элементы этих кре­ ативных техник могут с успехом при­ меняться на различных групповых ди­ скуссиях с потребителями. При брейнсторминге («мозговом штурме») разрешением сложных про­ блем в компании занимается узкий круг специалистов. Однако определен­ ные творческие способности есть у всех людей, и иногда подключение к работе рядового исполнителя бывает весьма полезным. Метод «мозгового штурма» пред­ ставляет собой двухэтапную процеду­ ру решения задачи: на первом этапе выдвигаются идеи; на втором - идеи конкретизируются и развиваются. Методика «мозгового штурма» тре­ бует соблюдения ряда правил; - работа может быть эффективной только в изолированном, комфортном помещении; - необходимо обеспечить психологи­ ческое равенство всех участников, для чего они должны быть рассажены в формате круглого стола; - выдвигаемые идеи должны фикси­ роваться (желательно на видео); - записанные идеи должны быть опе­ ративно расшифрованы; - ведущий должен контролировать время работы. Таблица 1. Источники и ме­ тоды получения идей новых то­ варов, упаковки, рекламы Источник идей Метод получения идей Потребители П роведение опросов, ф о к ус-гр уп п , глуб и нны х интервью , тесто в, вн е ш н и х и вен т-м ер о п р и я ти й , анали з ж ало б и предло­ ж ени й потребителей Сотрудники ком пани и С и стем а поощ рени я р азр аб отчи ков новы х идей, провед ение внутр е н н и х и вен т-м ер о п р и я ти й по разработке новы х идей (б рей нсторм и нг, си н екти чески е группы ) Конкуренты Беседы с д и стр и б ью то р ам и , проведение спе ц иал ьн ы х исследований с д и стр и б ью тор ам и (опр осо в, ф о к ус-гр уп п , глубин­ ны х интер вью ), анали з то вар ов конкурентов Торговые пред ставители и дилеры П роведение сп е ц и ал ьн ы х и сслед ований и и вен т-м ер о п р и яти й с то р го вы м и п р е д стави тел ям и и д и лер ам и (опр осо в, фо­ к у с-гр уп п , глуб и нн ы х интер вью ), о р гани зац и я м они тор и н га п о куп ате льских м нений по м е сту продаж Руковод ство ком пании П роведение спе ц и ал ьн ы х и вен т-м ер о п р и я ти й с участи е м руко во д ства ком пани й (б р ей н стор м и нга, пр и глаш ени я руко ­ водителей на ф о к ус-гр уп п ы с потреби телям и и пр.) Выбор ведущего при проведении «мозгового штурма» - ответственный этап. Такой человек должен быть яр­ кой авторитетной личностью, сам об­ ладать высокой творческой активностью и доброжелательно относиться к идеям, высказанным другими людьми. Кроме того, он должен разбираться в предме­ те разговора и уметь ненавязчиво и не­ заметно корректировать ход беседы ре­ спондентов (табл. 2). Синектика опирается на утверждение о том, что креативные процессы, в от­ личие от творческих, познаваемы, и их описание можно использовать в качест­ ве методик создания новых свойств то­ варов и услуг, а также рекламных обра­ зов и рекламных слоганов для них. Отличие синектики от «мозгового штурма» в том, что бизнес-проблему не рекомендуется поспешно атаковать, а необходимо постепенно погружаться в нее, используя специальные схемы и таблицы. Суть применяемых методов состоит в том, чтобы превратить при­ вычные товары в непривычные, а не­ привычные синектические объекты - в привычные. Для этого используются следующие типы аналогий и ассоциаций: - прямая аналогия (совершенствуе­ мый или рекламируемый товар сопо­ ставляется с весьма далекими объек­ тами из других областей - техники, природы, истории, искусства); - субъективная аналогия (синектор вживается в образ товара); - символическая аналогия (использу­ ются поэтические метафоры, аллегории, сравнения, в которых характеристики товара отождествляются с характеристи­ ками других объектов); - фантастическая аналогия (синектор должен представить себе товар не та­ ким, каким он является в действитель­ ности, а каким он хотел бы ето видеть, не нарушая ограничений по недостовер­ ной и недобросовестной рекламе). Для генерации идей используется це­ лый ряд синектических стратегий. К наиболее часто используемым си- нектическим стратегиям можно отнести следующие: - стратегия фокусного объекта («ряд Кунца»); - стратегия «гирлянд» («гирлянды Буша»); - стратегия морфологического ящика («сетка Цвикки»); - стратегия музейного эксперимента («экспонат Гордона»); - стратегия ТРИЗ (теория решения изобретательских задач Генриха Альт- шуллера). «Гирлянды», «ящик», «музей»... Популярным среди маркетологов ме­ тодом генерации идей является страте­ гия «гирлянд» («гирлянды Буша»). Этот метод основан на сознательном исполь­ зовании случайностей для решения раз­ личных задач бизнеса и предполагает прохождение синектором 10 этапов: 1) составление «гирлянды синони­ мов» товара (в эту цепочку слов Буш рекомендует включать не только пря­ мые синонимы продукта, но также эле­ менты инфраструктуры, субструктуры, надструктуры, а также комплементы и субституты); 2) составление «гирлянды случайных объектов»; 3) составление комбинаций из эле­ ментов «гирлянды синонимов» и «гир­ лянды случайных объектов»; 4) составление перечня признаков случайных объектов (выбирается самый синектичный объект); 5) генерация идей путем поочеред­ ного присоединения к продукту и его «синонимам» признаков случайного объекта; 6) составление «гирлянды свободных ассоциаций» (в эту цепочку логически связанных слов Буш рекомендует вклю­ чать слова, обозначающие различные сферы человеческой деятельности, раз­ ные стадии жизни, объекты и явления живом и неживом природы, космоса и микромира); 7) генерация инновационных идей путем наложения объектов из «гирлян­ ды свободных ассоциаций» на «гирлян­ ду синонимов»; 8) выбор альтернативы (Буш предла­ гает подвести промежуточные итоги и оценить, достаточно ли длинна «гирлян­ да свободных ассоциаций»); 9) классификация инновационных решений по функциональному назна­ чению, принципу действия, технолотии изготовления, форме, конструкции ис­ пользуемого материала, отделке, офор­ млению и Т.Д.; 10) оценка и выбор рациональных вариантов инновационных идей с обя­ зательной фиксацией соответствуюш,их сегментов рынка. Среди множества нерациональных, тривиальных и даже нелепых идей. как правило, всегда находятся вполне осуществимые, оригинальные и рацио­ нальные, которые позволяют добиться конкурентных преимуществ и выхода предприятия на новый виток своего развития. Таким образом, за относи­ тельно короткий промежуток времени синектор предлагает большое количе­ ство решений различных сложных си­ туаций бизнеса с результативностью до 10% . Стратегия морфологического ящика, или «сетка Цвикки», применяется для поиска инновационных решений и но­ вых направлений бизнеса путем неожи­ данных и принципиально новых ком­ бинаций. Под «морфологией товара» пони­ мается все, что имеет к нему хотя бы отдаленное отношение: конструкция, субструктура, надструктура, инфра­ структура, комплементы, компоновка. Таблица 2. Фазы брейн- сторминга и функции веду­ щего Фаза Роль фазы Ф ункция ведущ его П одготовка «м озгового ш тур м а» Ф о рм ули р о вка проблем ы и подбор у частн и ко в П р о и звод и т отбор участн и ко в. О бучает уч а стн и к о в нео бходим ы м пр и ем ам работы. Ф о рм ули р ует проблем у с учето м квали ф и кац и и и л и чн о стн ы х к аче ств у ч а сть , ков этапа генерации В кл ю ч е н и е Создание рабочей обстановки О бесп ечивает процедурную часть процесса генерации. Создает атм о сф еру м акси м альной тво р че ской р аскованн ости . О казы вает пси хо логи ческую поддерж ку уч а стн и к а м Н ап о л н е н и е О сновная ф аза, в течени е которой происходит вы д виж ени е больш ей части идей Стим улирует процесс генерации идей. Ф иксирует вы д ви н уты е идеи и, если требуется, зао стр яе т на них вним ание участн и ко в. О казы вает пси хо логи ческую под д ерж ку уч а стн и к а м П р о р ы в Генерация идей по кл ю че во м у п ун кту проблем ы или по одном у из пе р сп екти вн ы х направлений О пределяет наиболее пе р спекти вн ы е направлени я генерации идей. П ровоц и рует а кти вн о е их развитие. О казы вает пси хо логи ческую под д ерж ку уч а стн и ка м И н д укц и я Поиск новы х и д оработка вы явлен н ы х ранее на­ правлений реш аем ой проблем ы с и сп о л ьзо ван и ­ ем уж е полученной и нф орм ации П ред лагает определенны е идеи д ля д оработки. Стим улирует уча стн и ко в к ещ е одной итерации по поиску но вы х идей. О казы вает пси хо логи ческую поддерж ку уч а стн и ка м А н а л и з идей О ценка ур овня пред лож енн ы х ранее идей, прео­ бразо вани е вы д ви н уты х ранее предлож ений в сторону их п р акти ческого прим енения П р е д л а га е т о п р е д е л е н н ы е идеи д л я о б су ж д е н и я , а н а л и за и д о р аб о тки . У с т а н а в л и в а е т в р е м я д л я о б су ж д е н и я к а ж д о й идеи. С п о со б ств у е т р а з в и ти ю о то б р а н н ы х н а п р а в л е н и й в с то р о н у в о зм о ж н о й п р а к ти ч е с к о й и х р еа л и за ц и и . В сл у ч а е н е о б х о д и м о сти о р га н и з у е т по в то р н о е о б су ж д е н и е н аи б о л е е пе р ­ с п е к ти в н ы х идей. О к а з ы в а е т п си х о л о ги ч е с к у ю п о д д е р ж к у у ч а с т н и к а м настройка, монтаж, упаковка. Главная цель этой стратегии - увести маркетоло­ га в область, далекую от поверхностного взгляда на продукт, и уйти от базового сегмента рынка. Кроме решения инновационных за­ дач, маркетологи используют метод Цвикки для поиска оригинальных сег­ ментов рынка и незанятых конкурента­ ми рыночных ниш. Для этого строится двухмерный морфологический ящик - сетка сегментации. Благодаря сетке сег­ ментации может быть обнаружен очень узкий, но перспективный в глобальном отношении сегмент рынка. Далее эти сегменты тестируются и оцениваются по определенным, вы­ бранным маркетологами компании критериям. Такими критериями могут быть следующие: размеры сегмента, тем­ пы развития внутри сегмента, наличие стратегически важных клиентов, отсут­ ствие сильных конкурентов, барьеры входа в сегмент, глобальность сегмента в пространстве. После тестирования маркетолог рас­ ставляет ранги сегментам. Затем на ос­ новании ранжирования для наиболее перспективных сегментов формируют­ ся стратегии сегментации. Стратегия селективной сегментации применяется, если компания примет ре­ шение выводить разные товарные груп­ пы на отдельные сегменты, не имеющие связи между собой. К стратегии фоку­ сной сегментации прибегают в случае, когда компания стремится к максималь­ ному обслуживанию одного из сегмен­ тов рынка. Стратегия функциональной сегментации применяется, в случае если компания стремится к обслуживанию разных сегментов по какой-либо фун­ кции. При помощи данных стратегий компания может выделить наиболее перспективный для себя сегмент рынка, выбрать товар, наиболее полно удовлет­ воряющий нужды потребителей в этом сегменте, и, применив соответствующую стратегию сегментации, успешно вый­ ти на новый сегмент с минимальным количеством трудовых и материальных затрат. Стратегия музейного эксперимента («экспонат Гордона») используется при проведении т.н. «музейного экспери­ мента». Группа синекторов, включая маркетологов, инженеров, сбытови­ ков, рекламистов и других сотрудни­ ков предприятия, посещает какой-ли­ бо музей: исторический, технический, художественный, зоологический. Спе­ циалисты рассматривают экспонаты и подбирают те объекты, которые про­ изводят благоприятное впечатление своим совершенством или оригиналь­ ностью. После посещения музея делает­ ся попытка реконструировать возмож­ ный ход мыслей создателя. В отличие от «мозгового штурма», при этом могут вводиться ограничения с учетом тех­ нических и финансовых возможностей компании. Стратегия ТРИЗ (теория решения изобретательских задач Генриха Альт- шуллера) основана на применении схем, включающих испытанные средства из­ менения характеристик продукта. Про­ стейшая «ТРИЗовская» схема позволяет после точной формулировки рыночной потребности выбрать один из 225 прие­ мов и подприемов ее решения. Руковод­ ствуясь «ТРИЗовской» схемой, служба маркетинга в контакте с техническим подразделением обсуждает приемы из­ менения характеристик товара и выби­ рает оптимальные варианты реализации инноваций. ТРИЗ, как и другие синек- тические стратегии, заставляет марке­ толога мыслить нестандартно, парадок­ сально, ломает стереотипы и снимает психическую инерцию мышления. Применение синектических механиз­ мов помогает резко увеличить творче­ скую активность, сделать ее результатом сознательных усилий. Наиболее эффек­ тивна работа синекторов в области пои­ ска идей новых товаров, в создании эф­ фективной и необычной рекламы. Потребители являются одним из ос­ новных источников получения идей но­ вых товаров. Однако, в отличие от про­ фессионалов (сотрудников компании, торговых представителей, рекламистов и консультантов), которые могут генери­ ровать идеи сознательно и целенаправ­ ленно, потребители чаще всего делают это бессознательно, случайно. Приобре­ тая товары, они пытаются удовлетво­ рить какую-то свою потребность, ищут продукты с оптимальными для себя ха­ рактеристиками, экспериментируют с новинками рынка. Весь этот опыт по­ требления товаров исследователь может использовать для того, чтобы выявить неудовлетворенные потребности потре­ бителя, их отношение к тем или иным характеристикам или атрибутам продук­ та. Как правило, потребители способ­ ны дать ценную информацию, позволя­ ющую разработать товар-дубликат или модифицированный товар. Для получения необходимой инфор­ мации от потребителей используются различные комбинации социологических и социопсихологических методов, как количественных, так и качественных. Подбор наиболее адекватных методов и определение формата исследования (объ­ ема выборки, количества фокус-групп, характеристик целевых групп) осуществ­ ляется в зависимости от конкретных задач и ограничений (временных, фи­ нансовых). Схемы комбинированного исследования могут быть различны. При проведении комбинированного исследования от качественного к коли­ чественному на первом этапе исследова­ ния проводятся фокус-группы с потре­ бителями. По результатам фокус-групп отбираются наиболее интересные и за­ служивающие внимания предложения, которые можно использовать при раз­ работке нового продукта. Затем в ходе количественного исследования (опроса или hall-теста) проверяется, насколько эти предложения будут популярны сре­ ди представителей целевой группы. При проведении комбинированного исследования от количественного к ка­ чественному на первом этапе проводит­ ся количественный опрос (как правило, в других целях, а не ради разработки нового продукта). По результатам опро­ са выявляются различные примеры неу­ довлетворенного спроса. Для того чтобы детальнее изучить то, в чем нуждает­ ся потребитель, что его не устраивает в продуктах компании, проводятся фо­ кус-группы. Для тех, кому «НЕфиолетово» Одной из наиболее популярных си- нектических стратегий является стра­ тегия фокусного объекта, или «ряд Кунца». Сущность этой стратегии за­ ключается в перенесении на товар или услугу свойств других объектов или яв­ лений, выбранных наугад из определен­ ного ряда слов. Критерием отбора объектов в этот ряд является возможность подбора к данным существительным максималь­ ного количества прилагательных, ассо­ циаций или признаков. После того как ряд существительных сформирован, следует отобрать несколь­ ко слов, к которым можно подобрать на­ ибольшее количество прилагательных. Для того чтобы действие метода было максимально эффективным, следует подбирать существительные со множе­ ством переносных значений. Такой под­ ход к отбору слов в синектический ряд Кунца позволяет маркетологу-синекто- ру взглянуть на товар с неожиданной точки зрения и найти непривычное в привычном. На основе приведенного ряда объек­ тов и подобранных к ним прилагатель­ ных, ассоциаций и признаков можно сформулировать идеи, функции, целе­ вые сегменты, рекламные образы и сло­ ганы для товара. Нами был проведен эксперимент, це­ лью которого явилась попытка вывести креативную методику Кунца за границы обычного понимания. Суть эксперимента заключалась в следующем: специалистам в области маркетинга было предложено адапти­ ровать метод Кунца к разработке мар­ кетинговых стратегий и приемов, а также составлению «портрета потреби­ теля». В эксперименте приняли участие 47 маркетологов, предложивших много­ численные варианты тактик, стратегий, методов работы на рынке и, конечно, со­ ответствующие «портреты». Приведем некоторые из них. Потребитель «конь» - обознача­ ет потребителя со специфическим по­ ведением. Получил свое название от шахматной фигуры. Характеризуется неожиданностью поступков и непред­ сказуемостью покупательского поведе­ ния. Не является приверженцем опреде­ ленной торговой марки, скорее наоборот - стремится к разнообразию. Заслужить лояльность такого потребителя крайне сложно. Его интерес необходимо посто­ янно подогревать. Однако потребитель «конь» весьма ценен для компании, по­ скольку приобретает много товаров, да­ же если они ему не очень-то нужны. Метод «шпильки» - начальник пред­ приятия, нанимая на работу новых со­ трудников, ведет себя изначально очень строго, жестко контролирует всю дея­ тельность. Так продолжается до тех пор пока сотрудник не сдастся и уволится либо пройдет проверку и зарекоменду­ ет себя. «Капустный» анализ - анализ сре­ ды предприятия: сначала макросреды (описание и изучение верхних «листов капусты», т.е. внешних факторов, вли­ яющих на деятельность предприятия), затем - микросреды (переход к изуче­ нию «кочерыжки капусты» - внутрен­ них факторов предприятия). Товарный «самокат» - самая нежела­ тельная позиция товара на рынке, при которой предприятие не может контр­ олировать продажу своего товара в силу различных обстоятельств. Метод «пружина» - применяется в товарной политике инновационного продукта. Суть данного метода заклю­ чается в расчете того, как быстро ин­ новационный продукт достигнет этапа зрелости и какие факторы могут повли­ ять на то, что он перейдет на стадию спада. Расчеты, производимые в данном методе, имеют много общего с изучени­ ем деформации тел в физике. Позиция «жираф» - позиция компа­ нии, при которой она имеет доступ к информации фирм-конкурентов, напри­ мер, посредством партизанского марке­ тинга. «Жираф» - это компания, кото­ рая с высоты смотрит на конкурентов, видит все их ошибки, что позволяет не повторить их. «Сетевая система» - онлайн-система сети торговых точек по всему городу, содержащая поиск ближайшего нужно­ го объекта по адресу и типу нужного товара (аптеки, продовольственные ма­ газины). Тактика «баклажан» - является ча­ стью стратегии компании по отношению к конкурентам. Фирма временно не ве­ дет борьбу с конкурентами - прикиды­ вается «овощем», как будто ей все «фи­ олетово». Но на самом деле это не так. Специалисты по маркетингу, например, готовятся к мощнейшей рекламной кам­ пании - разумеется, совершенно секрет­ но. А затем неожиданно наносят удар конкурентам. Предложенные варианты вовсе не­ обязательно обретут реальную форму, но подобные эксперименты позволяют раскрыть навыки специалистов в обла­ сти креатива, выводя его за привычные границы мышления.